文｜張敬業
從旅行的角度來看地方創生，我想最大的挑戰是「創造一個非去不可的理由」。
這是我在 2026 台日地方創生論壇上，聽 JTB 台灣董事根本克己先生分享後，反覆在思考的問題。論壇上他提到一個數據：高達九成二的日本來台旅客，活動範圍仍集中在北部。對觀光大局來說，這是客源過度集中的隱憂；雖是隱憂卻也是機會。對台灣各地的鄉鎮而言，這正是一塊還沒被開採的空間。只要能把地方真實的魅力傳遞出去，把旅客引導分散到各地，就能帶動在地發展、回應地方課題。
身為一個在鹿港蹲了十幾年的地方工作者，這句話真正打中我的，是那個數字背後的提醒：很多時候「人不來」，地方未必不夠好，只是少了人替它把魅力梳理出來、對接出去。對旅人來說，鹿港有什麼「非去不可的理由」？
從一場災難長出來的信念
根本先生之所以堅信旅行能改變地方，源自一段他親身經歷的震撼。2016 年 4 月，日本熊本發生大地震，造成嚴重破壞。他回憶，隨著時間過去，硬體的復興逐漸上了軌道，觀光客卻遲遲沒有回流。
當時在福岡任職的他開始思考：能不能透過旅行社的力量，用實際的消費來幫助熊本復興？他很快發現，單純呼籲大家「去觀光」是沒有用的，必須創造出「非去不可的理由」。於是他把福岡客戶的需求——例如防災教育的學習——和熊本災後獨特的經驗教訓結合起來，設計出由當地災民親自導覽、一起探討重建與防災的深度行程。這個計畫成功把大量旅客帶進熊本，既滿足了旅客的學習需求，也實質帶動了地方經濟的復甦。
我特別被這段故事打到。因為它印證了我一直相信的事：盛大的活動辦過一場，熱鬧散了也就散了；真正讓地方活過來的，是能不能創造出一個「持續有人想來」的理由。旅遊不該只是走馬看花，只要能精準媒合「旅客的需求」與「地方的課題」，旅行本身就能成為解決問題、推動創生的力量。
發著連動：當出發地的需求，遇上目的地的強項
帶著熊本的經驗，根本先生把它淬鍊成推動台日跨國觀光的戰略，叫做「發著連動」。
說穿了並不複雜：把「發地」——也就是出發地、日本旅客的需求（Needs）——和「著地」——也就是目的地、台灣在地最有魅力的強項與資源（Seeds）——做精準的媒合。它強調的是深入地方的真實生活，讓外國旅客來到台灣鄉鎮，不只獲得無可取代的旅行意義，同時也為台灣帶來實質的地方發展與永續的循環。
我覺得這套思維，正好戳中許多台灣地方團隊的盲點。我們太習慣埋頭盤點「自己有什麼」（Seeds），卻很少回過頭去理解「對方要什麼」（Needs）。發著連動真正的功課，是先願意理解對方，再回來梳理自己——這兩件事少了任何一邊，媒合都不會發生。
不只是觀光，而是「探究式的學習」
為了實踐發著連動，JTB 把目光鎖定在日本高中的修學旅行與大學生研修，刻意跳脫傳統觀光，轉向深度的「探究式學習」。
那麼，台灣的魅力到底是什麼？根本先生用一張圖回答了這個問題，讓我印象很深。他說，台灣是一個能喚醒五感、觸動內心的地方，能給旅人一趟為人生增添色彩、獨一無二的旅程。而這份魅力，來自三個時間維度的交疊：過去，是中華文化與日治時期層層累積的文化底蘊；現在，是台灣多元而豐富的「素材魅力」，從常民生活到地方產業，俯拾皆是故事；未來，則是以 IT 為核心的尖端技術。當過去、現在與未來在同一塊土地上交會，就生出別處複製不來的「新洞見」。再加上台灣人那份熱誠的款待，與一路吃不完的美食，旅行的感動自然就發生了。
我特別喜歡他這個「過去×現在×未來」的框架。因為它說中了一件地方工作者很容易忘記的事：魅力從來不是單一一個賣點，而是不同時間層次疊在一起、被人讀出來的厚度。就像他在圖上寫的——用心去看、用心去感受，才能邁向全新的發現。地方的魅力其實一直都在，差別只在於，有沒有人願意替它把那層厚度梳理出來。
日本教育界高度重視「發現問題、解決問題」的能力，而台灣這份「新洞見」式的魅力，恰好是絕佳的學習素材——尤其台灣正面對著與日本相似的社會課題：人口老化、青年外流、地方如何不被遺忘。對日本學生來說，台灣鄉鎮像是一面鏡子，照見的其實是自己家鄉的難題。兩個正在發生的案例，恰好說明了探究式學習如何運作。
1. 高中修業旅行X金山漫遊
高中的修學旅行走進新北金山。在地的「金山漫遊」團隊，把北海岸的人、文、地、景、產整合成可以走讀的內容，接待日本高中生住進這座小鎮。學生不是來打卡的，而是來觀察一個台灣鄉鎮如何面對人口老化與地方發展——他們看著台灣青年怎麼回到家鄉、怎麼把地方的資源重新接起來，再回頭思考：我的家鄉，是不是也能這樣？
2. 頭城與筑波大學的跨國田野。
金魚厝邊促成了日本筑波大學的學生來到頭城，進行為期三天的移地研修。學生實地探討過度旅遊的解方，觀察在地的文化與職人精神，最後提出具體的改善與行銷提案。金魚厝邊長期扮演著地方創生的中介組織，透過在地導覽與文化體驗，把外地居民、外國人和社區職人串在一起——它讓筑波的學生明白，一座小鎮，是可以被當成一本打開的書來讀的。幾年前因為金魚厝邊的邀請，我也參與過頭城老街文化藝術季的街區策展，那次經驗讓我對這件事更有體會。（延伸閱讀：頭城老街文化藝術季｜鹿港人移住日誌）
缺一不可的三大要素：給台灣團隊的自我檢核
要促成一場真正的地方創生跨國旅遊，根本先生歸納出三個缺一不可的條件。我把它整理成三個問句，你不妨拿來對照自己的團隊。
1. 擁有當地真心引以為傲的資源（Seeds）
你的地方特色，有沒有由在地人自己發起、轉化成一件引以為傲的行動？恆春的火箭人實驗室就是個好例子——他們把在地的恆春民謠採集、梳理成一座聲音資料庫，把「在地的聲音」變成可以被對接、被再創作的素材，甚至連好萊塢的作曲家都用過。這就是把 Seeds 真正養成品牌的功夫。
2. 擁有促成資源與需求精準媒合的「協調者/組織」
這一項，是我最有感的，因為它幾乎就是鹿港囝仔這些年在做、卻最難被看見的一件事。協調人聽起來像個仲介，好像只是把 A 介紹給 B、從中對接。但協調人跟仲介不一樣。仲介可以空降，談成一筆就走；協調人得是「長年待在這裡的人」。要能在對方提出需求的當下，立刻知道鹿港哪一位師傅的手藝對得上、哪一條巷子的故事接得起來、哪一家店願意為了一群素昧平生的旅人多花一點心思，靠的不是一張人脈表，是十幾年蹲在同一個地方累積下來的信任。同場分享的金魚厝邊阿彭，就分享了他在頭城的經驗。他幾乎都在家鄉蹲點，深入頭城的人際網絡，找出隱身巷弄的高手，把他們的故事挖出來、再透過每年舉辦的「頭城老街文化季」擴散出去。我始終相信，一次性的活動很難真的改變一個地方，它需要的是長期的陪伴。協調人之所以珍貴，正因為他選擇留下來，把自己的生活變成地方與外界之間不斷連結、溝通的橋。
3. 擁有媒合連結資源與需求的「機制」
誰來幫你把藏在地方裡的魅力梳理出來，對接給日本的學校與企業？這正是 JTB 扮演的角色。對多數地方團隊來說，先把前兩項做扎實，這座橋才有東西可以對接。
給台灣團隊的實戰心法
論壇尾聲，根本先生對有意投入跨國接待的台灣團隊，給了幾個非常實際的建議。
1. 先別急著做遊程，先累積、磨練自己的「故事」。
千萬不要一開始就忙著設計活動或行程，因為表面的行程很容易被別的地方模仿；最重要的一步，是先發掘地方專屬的魅力，把它轉化成獨一無二的故事。風土民情與故事，才是別人永遠抄不走的東西。
這句話非常有感，而鹿港正好是最好的證明。任何人都可以排一條「鹿港半日遊」：龍山寺、天后宮、老街、再吃一碗麵線糊——這種行程網路上有幾百種，彼此差別不大。但鹿港真正抄不走的，不在景點的排列組合，而在這些景點底下的脈絡：鹿港為什麼有高密度的廟宇；鹿港的常民小吃多半以勾芡的羹類為主；鹿港的肉包到底有什麼樣的特色，為何能夠紅遍海內外；鹿港的拜天公、輪普、王爺暗訪等民俗活動，背後有什麼鹿港人獨有的儀式習慣。這些不是看一眼就懂的東西，需要有人替你梳理、替你接起來，它才會從「景點」變成「故事」。還有，地方團隊不要忘了自己的參與也很重要，像是這幾年執行的「街道博物館」，就開始挖掘更日常、更平實的店家故事，透過街區策展找出值得深究的特質；當然最重要的是地方團隊本身的故事，這也是我們在推廣地方的過程中最常忽略的——我們自己的故事，也是地方的其中一個面向。（延伸閱讀：街道博物館，看見鹿港的多元文化面貌）
2. 不需要繁文縟節，直接對話。
根本先生說，與 JTB 合作不需要市府層級的 MOU 或繁雜合約；只要團隊能把地方魅力梳理清楚，JTB 就會協助評估能不能跟日方客源媒合。這對地方團隊是很實際的鼓勵——你不需要先有龐大的官方背書，才開始把自己的故事說好。
3. 耕耘長尾效應，擁抱高回訪率。
修學旅行的潛力驚人，一個年級動輒兩三百人；只要初次的行程能讓師生真正感動，校方很可能把它定為傳統，年復一年地造訪，為地方帶來長期而穩定的活水。這恰恰呼應了我對地方工作的信念：一次的爆紅不算什麼，能讓人一來再來，才是真正的價值。
台日友好，台日共好
「如果那裡有必須造訪的理由，無論多遠，旅客都會前往。」這是根本先生那天留給我最深的一句話。從熊本的災後復興，到台灣的小鎮創生，他始終相信，透過台日雙方的「發著連動」，我們做的不只是一門觀光生意，更是在為旅客創造深刻的「旅行的意義」。
論壇結束後的回程路上，我想到去年的今秋藝術節，隨著春菜演出而來的日本朋友們。他們是春菜跟麻里繪在日本各地演唱時認識的朋友、粉絲，因為聽他們提起在鹿港參與今秋藝術節的故事，就決定一定要趁三年一度的今秋藝術節前來。在短短四天的台灣假期裡，我們本想安排他們參與藝術節的各種節目、展覽，也想帶他們去幾家不錯的餐廳，但他們說，想體驗的是在東京吃不到的「路邊攤」；我提到要不要順道去其他城鎮走走，他們也說，這幾天就想待在鹿港，好好感受。今秋藝術節的開幕週一結束，一行人隔天就直接搭車前往桃園機場回日本，連台北都沒有去。（延伸閱讀：2025 今秋藝術節｜照起工）
那麼，回到最開始的問題——鹿港的「非去不可的理由」是什麼？我想，答案無關某一座廟、某一條老街，或某一道小吃。真正的理由，是這裡有一群人，十幾年來沒有離開，持續把這座小鎮的故事一條一條梳理出來，等著有緣的旅人走進巷子裡，慢慢讀懂它。地方創生，是一種長長久久的陪伴。鹿港囝仔從 2012 走到今天，做的一直是這件不性感、卻無可取代的事。
