文｜張敬業/洛津ANIKI

前不久（6月15日），在台灣設計研究院（於松山文創園區）的講座現場，我參與了一場關於「從風土體驗到地方動能——公共・地方・企業的共營實踐」的對話。主講者是來自日本的初耳編輯長小路輔以及風尚旅行社創辦人游智維，加上親身在廣島瀨戶田推進十年地方再生的小林亮大。經濟部商業發展署委辦這場講座，議程切開了三個深層面向：滯在型觀光的轉換、地方物產的編輯與品牌、街區的公共性與迴遊經濟。

說起生口島，我其實還有一段記憶。2019年，我受邀前往瀨戶內國際藝術祭的亞洲論壇，那是我第一次深刻感受到，瀨戶內海這片內海，和台灣海峽邊的鹿港，其實面對著同一道課題：當過往的榮景不再，一座曾經因海運而繁華的城鎮，要如何找回讓人願意留下來的理由？七年後，再次聽到小林亮大分享，熟悉的地名一個個浮現——生口島、尾道、島波海道。這次帶來的三個案例：廣島生口島、山形，以及山口縣長門湯本溫泉，表面上談的是「設計力如何翻轉地方」，但聽到最後我發現，真正貫穿三個現場的關鍵字，其實是我們在鹿港講了十幾年的那兩個字——陪伴。

講座的三個核心提問——「人是如何對地方產生興趣？」「地方物產何時能成為代表性品牌？」「平凡日常何時會成為旅人的目的地？」——其實貫穿了這三個現場。但它們的解答方式各不相同，沒有標準流程，只有各自發生的故事。

一、生口島｜人如何對地方產生興趣？低姿態「便利屋」到主動出擊的「發著連動」

生口島位於廣島尾道外海，是島波海道串起的六座島嶼之一，以日本第一的檸檬產量聞名。1999年島波海道通車後，反而讓渡輪帶來的人流銳減，港口邊的鹽町（しおまち）商店街逐漸沒落。五十年前的繁華街景，一度冷清到讓人不敢相信。

東京出身的小林亮大，2020年移住到這座島上，當時他不過二十多歲。演講中他提到，一個外來青年若一登島就宣布龐大的開發計畫，只會被當成入侵者。所以他選擇用最低的姿態進場——把自己定位成島上的「便利屋」和「島上的孫子」，印製磁鐵傳單發給島民：水管不通、電燈要換，都可以找我。信任，就從這些日常的小事裡一點一滴長出來。

這份低姿態並非只是話術。他所屬的地域公司「しおまち企畫」在據點開幕前九個月就進駐島上，每個月與居民開工作坊，反覆討論「這座島需要什麼樣的空間」。居民說港口邊想要觀光案內所、年輕人說想要一間像樣的咖啡店，這些聲音最後長成了2021年開幕的「SOIL Setoda」——由一棟140年歷史的鹽倉改建，加上對面新建的棟體，複合了食堂、咖啡烘焙、觀光案內與住宿，自我定位為「街のリビングルーム（街區的客廳）」，整座島的客廳。

更讓我有感的是他們的「未完成」哲學。SOIL的規劃並非一步到位，而是從兩棟建築起步，逐年收購商店街的閒置老屋，發展出一樓店舖、二樓住宿的「Shophouse」模式——以二樓住宿的收益，減輕一樓店舖的租金壓力，讓多元的小店開得起來，目標在商店街內做出十棟。小路先生用日本偶像文化來比喻：偶像往往在未完成的狀態下出道，粉絲陪著他們一路跌撞成長，那份「支持」的情感，遠比一次到位的完美更持久。看著商店街一間一間亮起燈的旅人，也會從消費者變成回流的「應援者」。

這段分享讓我想起鹿港囝仔這些年經營的街區事業。起點是2018年的禾火食堂——當時夥伴們沒有人有餐飲背景，憑著一股想把理念做出來的傻勁，就這樣踏進了餐飲業。在逐漸掌握營運方法之後，東皋歇暝民宿（2021）、洛津有夢咖啡（2023）、洛津做夢民宿（2025）才一間一間長出來；再加上早我們一步落腳的夥伴店家勝豐吧（2016）三點一線，以及歷年街道博物館與商圈計畫中合作的老店與新興店家，慢慢織成今天相對完整的街區網絡。

回頭看，我們從來沒有一張畫好的總體藍圖。每一年靠著不同的專案投入，街區就多長出一點模樣，也持續有新店家加入。這樣的「未完成」，曾經讓我們心虛，如今卻成了底氣——正是這種還在路上的狀態，讓夥伴、店家與我們得以一起變得成熟，也讓喜歡鹿港的朋友，像小路先生口中的「應援者」一樣，願意一次一次回來，陪伴在鹿港的我們，一起成長。

小林還做了一件外人看來很衝動的事：一個只跑過兩公里的馬拉松素人，被尾道市長一句「小林君，馬拉松就拜託你了」點名，三個月內辦出第一屆「瀨戶田檸檬馬拉松」。2023年首屆四百多人參賽，到2026年第四屆已有1,549位跑者踏上這座島。這場賽事的細節處處是心意：全面廢除紙杯、跑者自帶水杯，補給站由在地居民親手準備柑橘料理，完賽禮可以選擇商店街消費券，把跑者留在街上；甚至導入在地海域藻場再生的藍碳信用額度，抵換賽事碳排。無法跑步的阿公阿嬤在補給站端出料理，看著這麼多人特地為島而來，重新拾回身為島民的驕傲——賽事的主角從來就包含了迎接的人。

他們也沒有守在島上等人來。小林在分享中提到，團隊主動走出島嶼，把柑橘果汁攤開到人流匯集的尾道車站前，收購島上農家外觀不佳、無法正常出貨的柑橘，做成一杯不需要語言就能傳達土地味道的果汁，在旅人還沒決定行程之前，先讓生口島進入他的心裡。這與我們在幾週前的2026台日地方創生論壇的文章中提到的「發著連動」不謀而合：地方要有能力在出發地就開始說故事。

二、山形｜地方物產何時能成為品牌？用幽默與擬人化消除專業門檻

第二個現場來到山形。這裡的主角是一間只有兩個人的設計工作室——「杉の下意匠室」，由藝術總監鈴木敏志與插畫家小關司在2017年成立。他們有一句話讓我抄在筆記本上：相信設計是讓人幸福的手段，同時，別過度相信設計的力量。

山形ワインバル（山形葡萄酒節）

上山溫泉在昭和年代曾是風光的溫泉街，如今同樣面臨人口外移。但上山有全日本數一數二的葡萄產地，於是以上山城為中心的「山形ワインバル」誕生了——每年五月，來自山形內外的酒莊齊聚城下町，2026年已辦到第十一屆，六十五家酒莊參展，前一年吸引約七千七百人次造訪。入場票券附上酒杯與掛在胸前的杯袋，讓人空出雙手、邊走邊喝地穿梭在溫泉街裡；小路先生分享時特別提到那搶眼的桃紅色杯袋，掛著酒杯散步的人群，自己就成了溫泉街最好的風景。喝完酒泡溫泉、隔天再逛酒莊，一場活動被設計成整套的滯在型體驗，而非煙火式的一日祭典。

山川光男

山形同時是清酒的一級戰區。四家酒藏——山形正宗、楯野川、東光、羽陽男山——各取銘柄一字，在2014年組成聯合品牌「山川光男」，讓這位頭頂酒瓶的大叔角色每年輪流由不同酒藏釀造，酒標像連載漫畫一樣，記錄光男釣魚、旅行、練瑜珈的生活。買酒的人追的已經超越一支酒，是一個角色的人生；四家原本各自競爭的酒藏，則透過藏人交換研修彼此磨練，立志把山形打造成「日本酒的布根地」。

遠藤超市

而最讓全場笑出聲的案例，是山形市長町一間昭和四十年創業的老超市「エンドー（遠藤）」。冰箱壞了、大型量販店一間間開在旁邊，第三代店主遠藤英則接手時，這間店幾乎走到盡頭。轉機來自山形的靈魂食物——現炸的花枝腳天婦羅「げそ天」。杉の下意匠室接到的原始委託只是設計一張包裝紙，兩人卻自作主張帶著整套品牌企劃登門：讓げそ天成為名物、讓エンドー成為有元氣的在地超市。於是有了鹽檸檬、柚子胡椒、墨魚黑、紅薑粉紅等各種口味的繽紛炸物，有了角色「げそ男」，小路先生分享中還提到讓口味擬人化同台較勁、由顧客用消費投票的擂台企劃，把買菜變成了應援。疫情期間店裡沒了客人，他們就把日常物產編輯成雜誌等級的「宅配エンドー」型錄寄往外縣市，改裝一台宅配車服務不方便出門的長輩。2023年，這間鄉下小超市拿下Good Design金賞（經濟產業大臣賞），同時入選BEST 100——得獎理由裡被看見的，正是設計與店家日積月累、互相拉抬的那段關係。

杉の下意匠室在2022、2023年接連到台灣舉辦個展，與台南、台北的空間展開交流。小路先生分享了一個畫面：遠藤先生來台交流後，把台灣最草根的茄芷袋帶回山形，如今九十幾歲的日本阿嬤提著紅藍綠條紋的袋子走進エンドー買菜。我聽到這裡特別觸動。我們常常羨慕日本的設計力，卻忘了茄芷袋、金紙、廟埕的塑膠椅，都是台灣生活裡等待被重新編輯的美學。2022年今秋藝術節,我們把金紙轉化為藝術節主視覺海報，隔年帶到台北與更多人分享——梳理脈絡的工作，讓傳統物件得以進入當代的生產，這正是文化工作者的本分，也是山形這群「幽默的歐吉桑」教會我們的事：設計不必嚴肅，但必須誠實地長在土地上。

三、長門湯本｜平凡日常何時成為目的地？讓飯店放棄獨占，把客人推進街區的日常迴遊系統

第三個現場在山口縣。長門湯本是山口縣最古老的溫泉，六百年前由禪師在大寧寺發現湧泉的傳說流傳至今。高度成長期一年曾有四十萬人造訪，之後三十年一路下滑到剩下一半，2014年連經營一百五十年的老舖旅館都宣告歇業。過去大型溫泉飯店習慣把住客的泡湯、餐飲、娛樂全部包在館內，旅客不會踏進溫泉街一步，街道自然一片死寂。

轉折發生在2016年。長門市原本期待的只是星野集團來開一間飯店，星野佳路代表卻反過來開出條件：只蓋一間飯店救不了地方，唯有整個城鎮重新變得有魅力，飯店的投資才有意義。於是星野接受長門市委託，做出整個溫泉街的再生藍圖（Master Plan），提出「オソト天國（戶外天國）」的概念——以貫穿溫泉街的音信川為軸心，把停車場移出街區、遷往高台，讓旅客沿著竹林階梯走下來；沿溪設置川床平台與雁木廣場，把人重新帶回水邊。當街道變得好走、好停留，回遊就自然發生。

這份藍圖的靈魂，是居民與長輩仰賴了幾百年的公共浴場「恩湯」。泉水從岩盤自然湧出、不加溫不加水，被稱為「神授之湯」，是這座溫泉街的原點。重建工程由在地年輕的經營者組成「長門湯守」承接，2020年3月，恩湯以嶄新卻謙遜的姿態重新開湯；同一個月，星野的溫泉旅館「界 長門」開業，並罕見地在館內設置對外開放的甘味咖啡店，歡迎沒有住宿的散步旅人。街道的第一波回流，就從這裡開始。

而把「整個城鎮就是一家飯店」實踐得最徹底的，是2025年3月開業的「SOIL Nagatoyumoto」——沒錯，正是打造生口島SOIL Setoda的同一個團隊「株式會社Staple」，把瀨戶內海的街坊哲學帶到了山口的溫泉街。他們承接歇業的老舖旅館「六角堂」，做出一個顛覆溫泉旅館常識的決定：取消館內溫泉浴場，只在頂樓設置眺望音信川的三溫暖。住客想泡湯，就走出大門、步行三十秒到街上的恩湯——住宿期間無限次免費。蒸完三溫暖、吹著川風走向大眾湯，官方把這條動線稱為「湯、熱、外氣、街」的回遊節奏；一樓則交給薪窯披薩為主的義大利餐廳，小路先生分享時還提到，館內餐飲刻意提早收攤，把想續攤的客人「推」上街道。一間飯店主動放棄把客人留在館內的每一個理由，因為它從設計的第一天起，就把整條溫泉街當成自己的設施。

結果是,這條二十年沒有任何新開業的溫泉街，在計畫啟動後長出了十五個新事業——使用在地水源的精釀啤酒廠「365+1 beer」、酒吧、藝廊、共居空間。旅館組合等在地力量更共同成立「長門湯本溫泉まち株式會社」，以入湯稅的一部分為財源，持續經營街區。這整套公私協力的街區改造，在2021年拿下土木學會設計獎的最優秀賞。

延伸閱讀：吸引世界目光的山口縣，政府與在地攜手並進，溫泉鄉「長門湯本」的新生

「整個城鎮就是一家飯店」，這句話我們在鹿港其實也默默實踐著。旅人住進東皋歇暝或洛津做夢民宿，我們會希望他早餐走到街上吃麵線糊，下午在洛津有夢老屋裡喝咖啡，晚上到勝豐吧和在地人喝一杯——住宿空間只是入口，鹿港的日常才是內容。這幾年推動今秋友好聯盟、串連餐飲旅宿與友善環境店家，我們相信的道理和長門湯本一樣：地方的生意從來就無法獨好，唯有整條街一起變好，每一間店才會真正變好。而恩湯的故事更提醒我們，地方最強的吸引力，往往是居民習以為常的日常公共資產。就像我們曾與地方商家討論鹿港公會堂的夜間開放——當空間能同時承載觀光與居民的生活，它才是活的。

結語：一場煙火，比不過日日「照起工」！

三個案例走完，回頭看初耳團隊真正想說的話：生口島教我們用「未完成」換取共同成長的情感，山形教我們用幽默把門檻降到人人可親，長門湯本教我們用讓利換取整個街區的循環。而三者的地基完全相同——都有人選擇長期蹲點，在還看不到成果的那幾年，先當島上的孫子、先陪一間快倒的超市、先重建一座大家泡了幾百年的澡堂。

同場分享台灣案例的游智維大哥，最後以他在今年全國文化會議上提出的四個觀點，為這一天下了註腳。他說，這是給文化政策的四個自我提醒，也送給每一位參與地方的你我。

一、先理解地方

再思考共同的課題——田野不只是前期作業，田野本身就是設計，進入地方之前，先放下解決方案與預設的期待。

二、支持長期關係，不只支持活動

文化路徑的建立需要時間，補助應該允許「建立關係」的時間成本；我們遙望他方的文化成就，要理解那是腳下步伐一點一點累積出來的目的地。

三、讓地方成為主體

成果的判準在於地方能否說自己的故事，而非被塑造得多好看；傳統祭儀是生活模式與文化傳承的核心，不該淪為一場又一場的盛典。

四、連結文化觀光與在地日常

最好的文化旅行，是讓旅人進入地方日常生活的系統，而非一次又一次人潮聚集、聲勢浩大的獨立活動與節慶。

四個提醒聽下來，恰好與初耳團隊的三個日本現場互為表裡，說的其實是同一件事：把時間還給關係，把主體還給地方。

地方創生沒有辦法靠一場煙火式的活動抵達理想的境地，靠的只有日日「照起工」。這句台語老話說的是按照工序、照著步驟來，一步都省不得——從2012年返鄉至今，鹿港囝仔最深的體會也是如此：藝術節、空間、事業體都只是形式，真正累積下來的，是與地方之間十幾年的信任。這份信任無法外包、無法速成，卻是所有翻轉的起點。

謝謝初耳團隊帶來的三個現場，也謝謝智維哥的四個提醒。期待有一天，能帶著鹿港的故事，回訪這些正在未完成路上的日本朋友。

台日友好，台日共好。